Với sự phát triển của Internet, rất nhiều sản phẩm đã hiện thực quá trình từ 0 đến 1, dần dần, rất nhiều trọng tâm của sản phẩm, đều dịch chuyển sang cách hiện thực hóa quy trình từ 1 đến 100, đến 10000. Mà mô hình AARRR là một mô hình phễu tăng trưởng kinh điển, cũng thường được người ta thảo luận và nhắc đến. Trong bài viết này sẽ phân tích và thảo luận sâu về từng quy trình.
Table of Contents
1. Acquisition
Acquisition (chuyển đổi), là quá trình đầu tiên của mô hình, thường được chú trọng rất nhiều. Không có chuyển đổi khách hàng, cho dù tỷ lệ kích hoạt và doanh thu kiếm được từ khách hang có cao đến đâu thì cũng vô nghĩa.
Khi nói đến chuyển đổi người dùng, kéo mới người dùng, đầu tiên phải đi cân nhắc thực ra không phải là các kênh để quảng bá, mà là hạ thấp ngưỡng sử dụng (threshold) của sản phẩm, kết hợp các đặc điểm của các nhóm người dùng ở các giai đoạn khác nhau để xây dựng chiến lược phù hợp nhất, đồng thời chú ý đến từng chỉ số dữ liệu cốt lõi.
1.1. Góc độ sản phẩm
Từ góc độ sản phẩm, ngưỡng sử dụng của người dùng nên được hạ xuống càng nhiều càng tốt trên sản phẩm, điều này có thể làm giảm thất thoát lưu lượng truy cập do trải nghiệm sản phẩm bị gián đoạn. Có thể xuất phát từ những điểm sau:
- Đơn giản hóa quy trình đăng ký, đăng nhập.
- Yêu cầu xin quyền để sau
- Giới thiệu sản phẩm/chỉ dẫn thao tác.
1.1.1. Đơn giản hóa quy trình đăng ký, đăng nhập
Đăng ký, đăng nhập thường là những module không thể thiếu với mỗi product. Việc đăng ký thành viên bằng username và password theo cách truyền thống rất phức tạp và cực kỳ thử thách tính kiên nhẫn của người dùng. Có thể phân chia product của mình thành loại product có liên quan đến tài khoản người dùng và không, từ đó tiến hành đơn giản hóa quy trình này.
Đối với product liên quan nhiều với tài khoản, chẳng hạn như phần mềm nhắn tin, trò chơi trực tuyến, sản phẩm tài chính… các chức năng của những loại products này, đều dựa trên nền tảng của tài khoản.
Đối với những loại products như vậy, vì ràng buộc số điện thoại trở thành một yêu cầu bắt buộc, do đó có thể mặc định sử dụng hình thức kiểm tra mã xác thực trên điện thoại để xác thực đăng nhập, giúp đơn giản hóa quy trình thao tác khi đăng ký. Đăng nhập và liên kết các sản phẩm tài chính. Đồng thời, có thể được bổ trợ bằng các cách đăng nhập thông qua tài khoản mạng xã hội thường gặp như Facebook, Twitter, Google…
Đối với những loại products không quá phụ thuộc vào tài khoản, có thể sử dụng trải nghiệm trực tiếp, có chính sách đăng ký đăng nhập khi sử dụng các tính năng cốt lõi, mang lại cho người dùng một độ hứng thú nhất định, khi người dùng trải nghiệm sâu hơn, hành vi đăng nhập đăng ký khi đó sẽ được sản sinh một cách tự nhiên, giúp giảm thiểu thất thoát về lưu lượng (traffic).
Sau khi đăng nhập, đại bộ phận có thể thông qua lưu giữ trạng thái đăng nhập, trừ phi người dùng đăng xuất, lần sau khi khởi động sản phẩm sẽ không cần đăng nhập lại. Đương nhiên, đối với các sản phẩm như ngân hàng, từ góc độ cân nhắc về bảo mật, việc xác minh đăng nhập lại thì lại là điều cần thiết.
1.1.2. Yêu cầu xin quyền để sau
Rất nhiều product vì cần gọi một số tính năng trên điện thoại, cần phải tiến hành xin quyền cho các chức năng của product. Thường ngay khi mở lên sau cài đặt, thời gian đầu tiên là kích hoạt xin quyền của người dùng ngay.
Mặc dù cảnh tượng này khá phổ biến, nhưng thực sự tạo thành quấy nhiễu người dùng, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Giống như lần đầu tiên đăng ký, kỳ thực việc xin cấp quyền không nhất thiết phải được đặt vào thời điểm người dùng lần đầu tiếp xúc với sản phẩm. Ngược lại, xin quyền khi người dùng trải nghiệm các chức năng liên quan là một hành vi tự nhiên thì dễ dàng dược chấp nhận hơn đối với người dùng.
1.1.3. Giới thiệu sản phẩm, chỉ dẫn thao tác
Rất nhiều products, khi lần đầu sử dụng sau khi cài đặt, thường sẽ có vài trang giới thiệu về sản phẩm. Đây là một cơ hội rất tốt để cho người dùng nhận biết product của bạn. Đồng thời, đây cũng có thể dẫn đến việc người dùng sản sinh ấn tượng đầu tiên không tốt về product của bạn.
Do đó, số lượng trang thích hợp và nội dung chất lượng tốt trở thành chìa khóa cốt lõi, kiến nghị không nên nhiều quá 4 màn hình, nếu không, sự kiên nhẫn của người dùng sẽ bị giảm sút, thậm chí còn xảy ra tình trạng cáu gắt.
Đối với những product có giao diện tương đối phức tạp, như game hay các công cụ, thường có phần giới thiệu hoặc hướng dẫn về vị trí cốt lõi khi vào lần đầu tiên, điều này rất cần thiết và có thể làm giảm ngưỡng nhận thức và hoạt động của người dùng. Nhưng đồng thời, phần giới thiệu và chỉ dẫn cần phù hợp, số lượng quá nhiều sẽ làm giảm tính nhẫn nại của người dùng.
1.2. Góc độ vận hành (operational perspective)
Từ góc độ vận hành, product ở những giai đoạn khác nhau, đặc trưng của quần thể người dùng sẽ có những thay đổi khác nhau nhỏ, có thể dựa vào 4 giai đoạn (introduction, growth, maturity và decline) để tiến hành thảo luận và hình thành các chiến lược tương ứng.
Image source: https://www.twi-global.com/technical-knowledge/faqs/what-is-a-product-life-cycle
1.2.1. Introduction – thời kỳ khởi đầu lạnh
Người dùng trong giai đoạn này, thông thường sẽ là nhóm khách hàng đầu tiên của product, ở giai đoạn này, điểm quan tâm của chúng ta, kỳ thực không phải là số lượng người dùng, mà là chất lượng của người dùng.
Người dùng có thể trải nghiệm sâu vào product của mình, đồng thời đem đến một số ý kiến và phản hồi, giúp chúng ta có thể tiến hành cải thiện sản phẩm một cách tốt hơn.
Chẳng hạn trong giai đoạn đầu Xiaomi khởi động chương trình mời khách hàng trải nghiệm trò chơi mới của họ, những người dùng này đều là những game thủ lâu năm trong lĩnh vực này, và họ sẵn sàng chia sẻ quan điểm cá nhân của mình, đồng thời những người dùng này có thể được tìm thấy thông qua những nhóm mạng xã hội có những vertical area này.
Sau khi vượt qua giai đoạn dẫn nhập này, kết hợp với theo dõi các tiêu chí như DAU/Retention/Active time và các chỉ số khác, đánh giá phản hồi của người dùng cốt lõi và tiến hành mài dũa sản phẩm.
1.2.2. Growth – thời kỳ tăng trưởng
Sau khi vượt qua giai đoạn Introduction thành công, nó sẽ trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Sau khi được mài dũa trong giai đoạn khởi đầu, được xác minh bởi các nhóm người dùng cốt lõi, như vậy giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm một số lượng lớn các nhóm người dùng mục tiêu.
Ở giai đoạn này, điều quan trọng nhất là kết hợp đặc điểm chung của các nhóm đối tượng, chẳng hạn như những người thích ở nhà, yêu thích thể thao… để tìm ra kênh quảng bá và tiêu thụ phù hợp. Ví dụ như market distribution channels / other product promotion and drainage / opinion leader drainage / event marketing / word-of-mouth marketing… Không có kênh tốt nhất, chỉ có kênh phù hợp nhất.
Ở giai đoạn này, nên tập trung vào các chỉ số ROI để có được người dùng chất lượng cao với chi phí thấp nhất có thể.
1.2.3. Maturity – Thời kỳ ổn định
Sau khi trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, do các nhóm người dùng khác nhau, mà quy mô người dùng sản phẩm sẽ đạt đến ngưỡng thắt cổ chai (bottleneck), rất khó có thể tiếp tục đảm bảo tăng trưởng. Ở giai đoạn này product cũng đã trải qua thử thách và kiểm chứng của hai thời kỳ, lúc này cần được sự công nhận của người dùng. Ở giai đoạn này cần tìm hiểu xem sản phẩm có hướng mở rộng hay không và có được nhiều người dùng hơn không thông qua việc mở rộng nhu cầu.
Ví dụ như Wechat, từ những người dùng sơ khai lúc đầu, đã dần mở rộng sang các nhóm công việc, nhóm sinh viên và người bình thường, và trở thành một nền tảng lưu lượng truy cập khổng lồ mà ai cũng biết và sử dụng.
Ở giai đoạn này, nên tập trung vào các chỉ số giữ chân người dùng và tìm thời điểm thích hợp để mở rộng nhóm người dùng.
1.2.4. Decline – Giai đoạn suy thoái
Mỗi sản phẩm cùng với sự phát triển của thời đại, thì không khó tránh khỏi giai đoạn suy thoái, chỉ là giai đoạn này đến nhanh hay chậm mà thôi.
Product trong giai đoạn suy thoái, người dùng sẽ dần dần dịch chuyển sang những sản phẩm thay thế khác, số lượng người dùng giảm dần.
Ở giai đoạn này, việc triệu hồi người dùng nên tập trung vào việc triệu hồi những người dùng đã trôi mất. Trong giai đoạn suy thoái, nếu bạn muốn có được lượng truy cập mới với các sản phẩm cạnh tranh khác, chắc chắn bạn sẽ gặp phải những thử thách lớn và chi phí cũng sẽ rất cao. Trong thời kỳ này, việc triệu hồi những người dùng đã trôi đi ở từng giai đoạn là điều cực kỳ quan trọng.
Triệu hồi người dùng đã thất thoát, có thể xuất phát từ những điểm sau:
- Triệu hồi theo lợi ích: chẳng hạn như DiDi phát hành những voucher, nền tảng thương mại điện tử phát hành mã giảm giá…
- Triệu hồi theo thuộc tính xã hội: chẳng hạn như MaiMai nhắc người dùng nào đó đang theo dõi bạn…
- Triệu hồi theo nhu cầu cốt lõi của product: chẳng hạn như TanTan báo bạn biết có bao nhiêu người dùng khác đang thích bạn…
- Triệu hồi bằng cách kích thích tính năng mới: chẳng hạn như trò chơi phát hành phiên bản cập nhật lớn.
Ở giai đoạn này, cần tập trung vào tỷ lệ triệu hồi, các chỉ số tổn thất và làm chậm lại sự sụt giảm của sản phẩm thông qua việc triệu hồi người dùng.
Acquisition là bước đầu tiên trong mô hình phễu AARRR. Việc chuyển đổi người dùng và lôi kéo người dùng, thì việc đầu tiên cần xem xét không phải là quảng bá ở các kênh khác nhau, mà là hạ thấp ngưỡng sử dụng của người dùng với product và kết hợp các đặc trưng của nhóm người dùng ở các giai đoạn khác nhau để xây dựng lực kéo phù hợp nhất. Xây dụng các chiến lược mới, đồng thời phải luôn chú ý đến các chỉ số dữ liệu cốt lõi khác nhau.
Xem thêm:
