5. Referral

Trong những phần trước, chúng ta đã thảo luận về việc thu hút người dùng/kích hoạt người dùng/giữ chân người dùng/chuyển đổi doanh thu, hoàn thành quá trình chính của mô hình AARRR. Từ các bước trước đó, chúng ta có thể nâng cao độ tăng trưởng và chất lượng tăng trưởng của mình, nhưng để đạt được sự tăng trưởng người dùng quy mô lớn, còn thiếu một liên kết bao quát toàn quy trình, đó là tự lan truyền. Tận dụng tối đa sức mạnh tự lan truyền, sự tăng trưởng người dùng của chúng ta sẽ trở nên rất đơn giản.

Chúng ta đều biết rằng, một trong những điều làm cho tổ chức đa cấp đáng sợ chính là cách họ sử dụng mối quan hệ của người quen để tuyển thành viên, để mở rộng quy mô một cách rất nhanh chóng. Cách tiếp thị này có mức độ lây lan rất cao, tốc độ tăng trưởng rất nhanh, thực tế này có thể xem như là một hình thức tự phát triển.

Tự lan truyền, như tên gọi, là không cần phải dựa vào quá nhiều nguồn lực bên ngoài, sản phẩm khởi động chính mình để kích thích sự lan truyền tự phát giữa người dùng.

Tại sao chúng ta nói rằng sức mạnh của sự tự lan truyền rất lớn? Bởi vì nó có những ưu điểm sau:

Lợi thế tự lan truyền

1. Tăng trưởng cấp số mũ

Tăng trưởng cấp số mũ rất dễ hiểu, chúng ta đều biết tốc độ phân chia của tế bào rất nhanh, trong thời gian ngắn, tế bào có thể phân chia thành hàng tỷ tế bào, nguyên nhân cơ bản là do tăng trưởng mũ – một tế bào có thể phân chia thành 2 tế bào, 2 tế bào khác có thể lại phân chia thành 4 tế bào, tiếp đó là 8, 16, 32, 64… sau 24 chu kỳ, số lượng tế bào có thể đạt đến 160 triệu, tốc độ phân chia này rất nhanh. Và tự phát triển, nguyên lý cũng giống như vậy, thông qua sự lan truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, để thực hiện tăng trưởng cấp số mũ của quy mô người dùng.

2. Chi phí thu hút người dùng thấp

Hiện nay, chi phí thu hút người dùng của ngành công nghiệp internet đang trở nên ngày càng đắt đỏ, chi phí thu hút khách hàng của Grab đã tăng lên đáng kể, từ 2019 đến nay, chi phí đầu tư tăng khoảng 4 lần, từ 4,5 USD lên khoảng 18 USD, lưu lượng truy cập trở nên ngày càng đắt đỏ. Nhưng thông qua phương pháp tự phát triển, nguồn khách hàng mới được tạo ra từ giới thiệu của người dùng hoặc được tạo ra độc lập, chi phí thu hút khách hàng của nó tiết kiệm được một phần chi phí kênh.

3. Thu hút được người dùng chất lượng cao

Sự tăng trưởng người dùng không chỉ quan tâm đến số lượng mà còn quan tâm đến chất lượng.

Mỗi kênh để thu hút người dùng thường tồn tại một tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu nhất định, trong khi thông qua phương pháp tự lan truyền để thu hút người dùng, tỷ lệ chuyển đổi thường cao hơn các kênh khác.

Vì tự lan truyền được thực hiện trong các nhóm người dùng tương tự, giữa người dùng và người dùng có ít nhiều các đặc điểm chung, đồng thời, sau khi tiếp cận được lan truyền, người dùng mới sẽ chọn dựa trên sản phẩm và nhu cầu của bản thân, thường xuyên những người dùng mới đến đều là mục tiêu người dùng với nhu cầu thực tế.

4. Hình thành hiệu ứng truyền miệng

Sức mạnh của sự tự truyền thông cũng có thể góp phần tạo ra hiệu ứng truyền miệng.

Chúng ta đều biết Gong Cha đã tận dụng mạnh mẽ các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá sản phẩm của mình, chia sẻ hình ảnh và đăng các bài viết độc đáo, thu hút được đông đảo khách hàng trẻ tuổi. Với sự ủng hộ của các fan hâm mộ trên mạng xã hội, cửa hàng trà sữa Gong Cha đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích tại Việt Nam, giúp tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng mới.

Ngoài ra, ta còn thấy Grab cũng khá thành công trong tận dụng hiệu ứng này. Người dùng đã tự tin chia sẻ trải nghiệm của họ với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, giới thiệu ứng dụng cho những người khác và làm tăng sự phổ biến của ứng dụng. Hiệu ứng truyền miệng đã giúp cho ứng dụng này trở thành một phương tiện di chuyển phổ biến tại Việt Nam, với mức độ sử dụng cao và đa dạng trong cả các thành phố lớn và nhỏ.

Bộ ba tự lan truyền

Với lợi thế của việc tự truyền thông sản phẩm, chúng ta có thể làm thế nào để nâng cao khả năng tự truyền thông sản phẩm của chúng ta?

Chúng ta có thể thực hiện ba bước để nâng cao khả năng tự truyền thông sản phẩm của chúng ta, đó là cơ sở truyền thông, tự truyền thông và chuyển đổi truyền thông.

Cơ sở truyền thông

Để xây dựng cơ sở truyền thông, chúng ta cần đưa ra hai khía cạnh, đó là sản phẩm phải đáng tin cậy và phương tiện chia sẻ phải thuận tiện.

Sức mạnh lan truyền của sản phẩm là rất mạnh mẽ, nhưng chỉ khi sản phẩm đáng tin cậy, mới có thể hỗ trợ cho việc tăng trưởng người dùng của chúng ta. Nước có thể mang thuyền, cũng có thể lật thuyền. Nếu sản phẩm của chúng ta không đáng tin cậy, thì có thể gây ra tác động tiêu cực nghiêm trọng, giống như tổ chức kinh doanh đa cấp.

Và sản phẩm đáng tin cậy là sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của người dùng, giúp họ giải quyết vấn đề.

Ví dụ như MoMo ban đầu đáp ứng được nhu cầu thanh toán trực tuyến của chúng ta, Zalo ban đầu đáp ứng được nhu cầu truyền thông trực tuyến của chúng ta, Shopee đáp ứng được nhu cầu mua sắm các sản phẩm giá rẻ của chúng ta. Những sản phẩm này có thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng, giúp họ giải quyết vấn đề, và đó là điều kiện cơ bản để thực hiện truyền miệng.

Nhìn lại những sản phẩm không đáng tin cậy, ví dụ như phần mềm xâm nhập mạng bị ràng buộc, chỉ khiến hình ảnh thương hiệu của họ trở nên tồi tệ hơn và khó khăn hơn trong việc tăng trưởng.

Từ một góc độ khác, một trong những yếu tố cơ bản của việc lan truyền sản phẩm là cung cấp các phương tiện chia sẻ thuận tiện. Điều này không chỉ đơn thuần là mở rộng kênh chia sẻ trên nhiều nền tảng phổ biến, chẳng hạn như Zalo / Facebook / Tiktok, mà còn phải xem xét cách thông qua sản phẩm của chính mình để hướng dẫn chia sẻ một cách thuận tiện hơn.

Nếu tiếp cận từ chiều dọc, có thể xem xét việc chuyển đổi hình thức nội dung. Ví dụ, TikTok, mặc dù Zalo đã không có hỗ trợ sự lan truyền của nó trên nền tảng, nhưng thông qua việc lưu trữ nội dung video nhanh chóng, nó vẫn có thể được phổ biến.

Nếu tiếp cận từ chiều ngang, có thể xem xét việc kết nối và chia sẻ nội dung giữa các nền tảng. Ví dụ, TikTok có thể chia sẻ trực tiếp nội dung của mình trên nền tảng khác như Facebook.

Tự phổ biến

Tự phát triển truyền thông là khuyến khích mong muốn lan truyền của người dùng và nâng cao trình độ truyền thông. Có thể bắt đầu từ vài từ khóa khác nhau, bao gồm chủ đề / đồng hành / tham gia / cảm xúc / vượt mong đợi.

1. Chủ đề

   Mỗi người đều có nhu cầu giao tiếp xã hội, và quá trình giao tiếp xã hội thường có các chủ đề. Các chủ đề mang lại sự lan truyền nhanh chóng, luôn có những điều mà bạn phải nói, phải thảo luận để không bị rời xa thế giới này. Vì vậy, sử dụng chủ đề để kích thích người dùng chia sẻ là cách hiệu quả để tăng cường sự lan truyền. Cách đơn giản nhất là bám sát các tin tức nóng hổi, ví dụ như trồng cây hoa quả, tích lũy tài sản và những thứ tương tự.

2. Theo đám đông

   Tâm lý theo đám đông phổ biến trong đại đa số người, đó là hiện tượng tâm lý mà cá nhân thường có, chỉ trích việc bản thân bị ảnh hưởng bởi hành vi của công chúng bên ngoài, và trên sự nhận thức, đánh giá và nhận thức của bản thân phản ánh ra hành vi của đại chúng hoặc cách thức hành vi của đa số người.

   Ví dụ như việc thêm lá cờ quốc gia vào hình đại diện là một hiệu ứng theo đám đông điển hình. Sản phẩm thông qua việc tạo ra tính chủ đề, kích thích tâm lý theo đám đông, để tăng cường sự lan truyền.

3. Tham gia

   Tham gia là việc thúc đẩy người dùng chia sẻ thành quả của họ bằng cách đưa ra các hoạt động để người dùng trải nghiệm.

   Ví dụ đơn giản nhất là khi chúng ta tự làm bánh, tự tạo ra các sản phẩm làm đồ gốm, trong hầu hết các trường hợp, chúng ta sẽ chia sẻ thành quả sản phẩm cuối cùng của mình, bởi vì chúng ta đã tham gia quá trình này, đóng góp hành động và sản phẩm cuối cùng là tác phẩm của chúng ta, thể hiện cảm xúc của chính mình. Sự tham gia dễ dàng kích thích sự muốn chia sẻ của chúng ta.

4. Cảm xúc

   Con người trong các tình huống về niềm vui, sự giận dữ, sự đau buồn, nhu cầu tham lam, sự phát điên của bản tính con người, sẽ dễ dàng tạo ra sự chia sẻ. Nếu chúng ta có thể đưa ra sự hướng dẫn về tình cảm, chúng ta có thể thúc đẩy người dùng chia sẻ và lan truyền thông tin.

   Ví dụ, khi người dùng đạt đến cấp độ vương giả trong trò chơi King of Glory, thỏa mãn nhu cầu tâm lý khao khát thành công, họ sẽ muốn chia sẻ hơn; Nếu người dùng xem câu chuyện đằng sau bài hát trên Spotify và cảm nhận được những cảm xúc sâu sắc, họ cũng có thể chia sẻ nhiều hơn.

5. Vượt mong đợi

   Vượt mong đợi cũng dễ hiểu, đó là vượt qua mong đợi của người dùng. Giả sử người dùng mua một chai nước giải khát với giá 5 đô la và đạt được thêm một chai nữa, đó chính là vượt quá mong đợi. Trong tình huống vượt quá mong đợi, việc chia sẻ và truyền bá của người dùng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Ví dụ khác, trong các ngày lễ, khi nhận được quà tặng mà các công ty đã chuẩn bị công phu, đó cũng là tình huống vượt quá mong đợi, chia sẻ và truyền bá cũng sẽ trở nên tự nhiên hơn.

Văn hóa truyền thông

Sau khi khơi gợi được mong muốn tự phát truyền bá của người dùng, việc tiếp theo là cân nhắc cách thức nâng cao hiệu quả chuyển đổi truyền bá, bởi vì nếu chỉ có truyền bá mà không có chuyển đổi, thì thực tế vẫn chưa đạt được mục đích tăng trưởng người dùng. Chuyển đổi truyền bá cũng có một số từ khóa chính, bao gồm tính dễ đọc/ tương tác/ sự chú ý.

1. Readability – Tính dễ đọc

   Mục đích của việc tăng cường khả năng đọc hiểu là giảm ngưỡng tiếp cận của người dùng được chia sẻ, đơn giản hơn là khiến người dùng có thể đọc hiểu được các thông tin chứa đựng trong nội dung chia sẻ. Về hình thức hiển thị, ví dụ như dạng biểu đồ thì thường dễ hiểu hơn so với văn bản, video cũng có thể diễn tả nội dung, giảm bớt sự suy nghĩ của người dùng. Về nội dung hiển thị, kết hợp với tình huống cụ thể của sản phẩm, lời khuyên thông thường có thể tăng khả năng đọc hiểu của nội dung.

2. Interactive – Tương tác

   Tương tác rất dễ hiểu, nói đơn giản là xây dựng cây cầu giữa người dùng chia sẻ và người dùng được chia sẻ, để tiếp cận người được chia sẻ một cách chính xác hơn, khiến người được chia sẻ tác động. Mặt khác, với những người được chia sẻ, cũng được cung cấp các lợi ích trực quan và kích thích họ chia sẻ lần thứ hai.

3. Attention – Chú ý

   Nội dung cần có thể thu hút ánh mắt của người dùng, thu hút sự chú ý của người dùng. Trong thời đại thông tin bùng nổ này, người dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin mỗi ngày, để khiến người dùng chú ý đến bạn, nội dung chia sẻ của bạn phải có thể thu hút sự chú ý của người dùng. Ví dụ như các bản tin tuyệt vời của Durex trong ngành công nghiệp, thường có thể thu hút sự chú ý của người dùng.

3 chỉ số

Trước đó, chúng ta đã nói về những lợi ích của tự truyền bá và cách để nâng cao năng lực tự truyền bá. Tiếp theo, chúng ta sẽ nói về cách để chú trọng đến năng lực tự truyền bá của chúng ta từ khía cạnh dữ liệu, chủ yếu có thể tập trung vào chỉ số hệ số K. Hệ số K bao gồm số lượng truyền bá và tỷ lệ chuyển đổi, biểu thức toán học của nó là:

K = (Số lời mời mỗi người dùng gửi cho bạn bè) * (Tỷ lệ chuyển đổi từ người được mời thành người dùng mới)

Trong đó, số lượng lời mời mà mỗi người dùng gửi cho bạn bè của mình thường được gọi là hệ số lan truyền. Hệ số này càng lớn thì khả năng lan truyền của người dùng càng mạnh, khả năng gửi lời mời đến nhiều người cũng càng cao.

Trong khi đó, tỷ lệ chuyển đổi của những người nhận lời mời để trở thành người dùng mới thường được gọi là hệ số chuyển đổi. Hệ số này càng cao thì lời mời của người dùng càng có sức thuyết phục, càng có khả năng thúc đẩy bạn bè trở thành người dùng mới.

Do đó, thông qua việc nâng cao hệ số lan truyền của mỗi người dùng và hệ số chuyển đổi của người nhận lời mời, chúng ta có thể nâng cao nhân tố K, từ đó tăng cường khả năng tự lan truyền.

Nhìn chung, mức giá trị K phản ánh trực tiếp mức độ tự lan truyền kết quả, khi giá trị K lớn hơn 1 sẽ kích thích lực tự lan truyền rất lớn, giá trị K càng lớn thì sức mạnh càng mạnh. Và nếu giá trị K nhỏ hơn 1 thì mức độ lây truyền sẽ yếu dần cho đến khi biến mất.

Việc kiểm soát yếu tố K giúp chúng ta đánh giá tổng thể kết quả truyền thông, nhưng trong quá trình hoạt động hàng ngày, chúng ta nên phân tích mức độ của hai yếu tố ảnh hưởng và nâng cao mức độ của hai phân hệ một cách có mục tiêu, để cuối cùng nhận ra sự tăng trưởng của người dùng.

Xem thêm:

1. Acquisition
2. Activation
3. Retention
4. Revenue
5. Referral ◄