Table of Contents
2. Activation
Activation (kích hoạt) là giai đoạn thứ hai trong mô hình AARRR. Sau khi thu thập được những người dùng mục tiêu từ nhiều kênh khác nhau, một phần người dùng sẽ được kích hoạt và trở thành người dùng thực sự của sản phẩm. Tuy nhiên, cũng sẽ có một phần người dùng không thể kích hoạt thành công, dẫn đến việc rời khỏi sản phẩm.
Chỉ khi “kích hoạt” hiệu quả người dùng đến, thì các “câu chuyện” tiếp theo mới có thể xảy ra, nếu không, thì những con số về quy mô người dùng đẹp mắt chỉ là những “người dùng xác chết” (corpse user) vô dụng không thể tạo ra lợi ích.
Khi nói đến “activation”, nhiều sản phẩm coi ”activation” và đăng ký là tương đương nhau. Một khi người dùng đã đăng ký, họ được coi là một người dùng thực sự, đã được kích hoạt.
Tuy nhiên, “đăng ký” và “kích hoạt người dùng” không phải là hai điều tương đương. Đối với các sản phẩm liên quan đến việc phải có tài khoản, thì đăng ký có thể được coi là một tiêu chí tham khảo để kích hoạt người dùng. Tuy nhiên, nói chung, kích hoạt người dùng nên được xem xét dựa trên cách sử dụng chức năng chính của sản phẩm của người dùng.
Để giải thích điều này, hãy lấy ví dụ với sản phẩm công cụ như phần mềm chỉnh sửa video. Cơ sở để kích hoạt người dùng là hoàn thành thành công việc chỉnh sửa video; trong trường hợp của sản phẩm nội dung như TikTok, cơ sở để kích hoạt người dùng là thời lượng hoặc số lượng video được xem; và đối với sản phẩm nền tảng như Tinder, cơ sở để kích hoạt người dùng là xem xét liệu có tương hợp hay không.
Trong giai đoạn quan trọng thứ hai của mô hình AARRR, trong quá trình thực tế áp dụng, cần tìm ra tiêu chuẩn kích hoạt người dùng cho sản phẩm của chính mình. Nếu không, ngay cả khi tốn nhiều thời gian và nỗ lực, cuối cùng cũng có thể không có lợi nhuận.
Sau khi hiểu rõ tiêu chuẩn kích hoạt người dùng của sản phẩm của mình, để kích hoạt người dùng, cần thiết phải thiết kế các module sản phẩm tương ứng dựa trên đặc tính của loại sản phẩm và kết hợp với hoạt động vận hành, tạo ra các tình huống nhu cầu có thể tiếp cận của người dùng, từ đó đạt được mục tiêu kích hoạt người dùng.
Các sản phẩm khác nhau có các nhóm đối tượng người dùng/vai trò người dùng khác nhau, và việc đạt được kích hoạt người dùng cũng sẽ có các phương pháp tương ứng khác nhau, có thể chia thành ba loại chính để thảo luận: sản phẩm một người dùng, sản phẩm nhiều người dùng, và sản phẩm nhiều vai trò.
Sản phẩm một người dùng (single user product)
Các sản phẩm dành cho một người dùng là các sản phẩm phục vụ cho người dùng cá nhân, không có quá nhiều sự tương tác giữa các người dùng khác nhau và các vai trò khác nhau trong sản phẩm. Hãy lấy ví dụ cho hai loại sản phẩm điển hình, một là sản phẩm công cụ, một là trò chơi.
Đối với các sản phẩm dạng công cụ, nếu đã thu hút được người dùng, điều này chứng tỏ người dùng đó cần giải quyết vấn đề ngay lập tức bằng công cụ. Do đó, để kích hoạt người dùng, hãy ngăn họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ.
Điều quan trọng nhất là giảm thiểu ngưỡng sử dụng sao cho người dùng có thể dễ dàng thao tác một cách tự nhiên. Điều này cũng là nguyên tắc thiết kế sản phẩm cơ bản của chúng ta, đó là nguyên tắc phù hợp với môi trường và thiết kế bắt nguồn từ cuộc sống. Ví dụ thường thấy nhất là máy tính bỏ túi, nó được thiết kế giống như một chiếc máy tính bỏ túi vật lý, khi người dùng nhìn thấy nó, họ sẽ biết cách sử dụng một cách dễ dàng.
Đối với trò chơi, cho dù là trò chơi đơn và đa người chơi, đầu tiên là phải hiểu luật chơi, hòa mình vào trò chơi và trải nghiệm trò chơi. Mỗi trò chơi đều có cách chơi riêng. Ở giai đoạn này, đối với người chơi mới, đó là quá trình “đơn người chơi” và có ngưỡng nhận thức nhất định, do đó hướng dẫn cho người chơi mới rất quan trọng.
Ví dụ, với người chơi mới của Liên Minh, hướng dẫn sẽ giúp bạn hiểu về những cơ bản nhất của trò chơi và nhanh chóng nắm bắt cách chơi. Đồng thời, trước khi “kích hoạt”, tối đa hóa việc kết nối với các đối thủ máy tính để giảm độ khó của trận đấu, giúp người dùng có cảm giác hài lòng khi chiến thắng, không phải thất bại ở giai đoạn đầu.
Tuy nhiên, không phải hướng dẫn nào cũng có thể đem lại sự kích hoạt người dùng. Ví dụ, việc nhấp liên tục vào nút “tiếp theo” có thể dễ dàng làm người dùng chán ngấy, dẫn đến hiệu quả ngược lại. Việc tăng tính chân thực là yếu tố quan trọng của hướng dẫn cho người chơi mới.
Sản phẩm đa người dùng (multi-user product)
Các sản phẩm đa người dùng có thể được chia thành hai loại khác nhau dựa trên mối quan hệ giữa người dùng: sản phẩm quen thuộc và sản phẩm xa lạ.
Đối với sản phẩm cho người quen, việc có thể dễ dàng có được mối quan hệ với người quen là chìa khóa để kích hoạt người dùng mới. Ví dụ như có một số ứng dụng đã thất bại tại thị trường Việt Nam do không thể thu hút đủ người dùng hoặc không thể duy trì được sự quan tâm của người dùng. Ví dụ như Zalo Home – ứng dụng mua sắm trực tuyến của Zalo, đã tạm dừng hoạt động vào cuối năm 2020 do không đạt được số lượng người dùng đủ lớn. Còn nếu nhìn rộng hơn, Việt Nam cũng đã có nhiều mạng xã hội và ứng dụng chat khác như ZingMe, Mocha, hay những ứng dụng chat của các nhà mạng như 3G Chat hay MyG, nhưng không có ứng dụng nào có thể đạt được sự phổ biến như Facebook, Zalo hay Instagram.
Ví dụ thành công khác là WeChat, ngôi sao đình đám về lưu lượng truy cập. Sự thành công của WeChat không thể thiếu sự giúp đỡ của QQ trong giai đoạn trước đó. Trong giai đoạn đầu của WeChat, thông qua lưu lượng truy cập danh bạ, đồng thời tăng thêm lưu lượng truy cập bạn bè QQ, WeChat đã thu hút được một lượng lớn người dùng.
Sau khi thu hút được người dùng, thông qua việc nhận các tin nhắn ngoại tuyến của QQ, WeChat đã kích hoạt người dùng. Người dùng trên WeChat có thể tìm thấy người quen của mình và tương tác tin nhắn ngay lập tức. Như vậy, người dùng tự nhiên đã được kích hoạt.
Đối với sản phẩm dành cho người lạ, chìa khóa là làm thế nào để ghép người dùng với người dùng, chủ yếu có thể bắt đầu từ hai chiến lược:
- Chiến lược thủy quânChiến lược thủy quân là việc đưa vào một số lượng người dùng ảo nhất định, được sử dụng để kích hoạt giai đoạn đầu, tạo ra các tình huống nhu cầu cho người dùng, phổ biến trên các nền tảng xã hội lạ lẫm / trình diễn trực tuyến và những nơi khác;Thủy quân chất lượng thấp thường gây phản cảm cho người dùng, nhưng với sự phát triển liên tục của các công nghệ học máy và các công nghệ khác, thủy quân chất lượng cao có thể tạo ra các tình huống cho người dùng, kích hoạt người dùng, nhưng chiến lược này thường chỉ áp dụng cho giai đoạn đầu kích hoạt người dùng, khi người dùng tiếp xúc sâu hơn, thủy quân thường bị phát hiện.
- Chiến lược kết nốiChiến lược kết nối là chiến lược kết nối người dùng và người dùng phổ biến nhất, các chiến lược kết nối thông dụng bao gồm: kết nối LBS / kết nối thuộc tính người dùng / gợi ý cá nhân hóa kết nối, thông qua việc kết nối hoặc gợi ý người dùng, thúc đẩy sự liên lạc giữa người dùng được tạo điều kiện thuận lợi, đạt được kích hoạt người dùng.
Sản phẩm nhiều vai trò (multi-role product)
Để kích hoạt người dùng từ nhiều phía trong một sản phẩm đa vai trò, không chỉ cần kích hoạt từng người dùng một cách độc lập mà còn cần đạt được sự cân bằng kết nối giữa các vai trò khác nhau.
Ví dụ phổ biến nhất là nền tảng thương mại điện tử, thông qua các ưu đãi đơn đầu tiên / các gợi ý từ nhà cung cấp, kích thích hành vi giao dịch lần đầu tiên giữa người dùng và nhà cung cấp. Ví dụ khác là Uber, một mặt thông qua thuật toán phân phối đơn hàng để điều tiết sự cân bằng giữa hành khách và tài xế, đảm bảo tính hợp lý cung cầu, mặt khác, thông qua việc hỗ trợ từ hai bên của hành khách và tài xế, kích thích việc tạo và hoàn thành đơn hàng.
Kết hợp với đặc điểm sản phẩm của chính mình, áp dụng một số phương pháp thiết kế và vận hành sản phẩm, thúc đẩy quá trình kích hoạt người dùng, có các chỉ số dữ liệu trung tâm cần theo dõi liên tục như sau:
- Tỷ lệ kích hoạt người dùng: Tỷ lệ kích hoạt người dùng, cũng là tỷ lệ sử dụng chức năng trung tâm, các quy tắc định nghĩa kích hoạt của các sản phẩm khác nhau khác nhau, mỗi sản phẩm đều phải tìm ra định nghĩa kích hoạt phù hợp cho chính mình;
- Thời lượng chi phí kích hoạt người dùng: Thời lượng chi phí kích hoạt người dùng là thời gian người dùng từ khi truy cập vào sản phẩm đến khi được kích hoạt, thời gian càng ngắn chứng tỏ hiệu quả kích hoạt càng rõ ràng;
- DAU/MAU: DAU/MAU chỉ tỷ lệ sử dụng hàng ngày và hàng tháng của người dùng, các sản phẩm khác nhau có một mức cơ bản nhất định, ví dụ như dòng game di động là 20%, ứng dụng công cụ là 40%, tỷ lệ càng cao chứng tỏ độ kết dính của người dùng đối với sản phẩm càng mạnh, hiệu quả kích hoạt càng rõ ràng;
- DAOT: “Daily Average Online Time”, thời gian trung bình mà một người dùng sử dụng sản phẩm trong một ngày. Thời gian sử dụng càng dài, điều đó cho thấy độ kết dính của người dùng với sản phẩm càng cao, tuy nhiên cần kết hợp với các chỉ số khác để đánh giá xem liệu thời gian sử dụng có tăng lên do quy trình sản phẩm quá dài hay không.
Bước tiếp theo của mô hình AARRR là Activation, đã được phân tích hoàn chỉnh. Việc kích hoạt người dùng là một thứ rất quan trọng, nếu việc thu hút người dùng tràn lan không thể kích hoạt một cách hiệu quả và suôn sẻ, những nỗ lực trong giai đoạn thu hút người dùng sẽ bị phớt lờ, đồng thời không cần nói đến việc kiếm tiền từ người dùng sau đó.
Để kích hoạt người dùng, cần phải kết hợp đặc tính của sản phẩm để tạo ra các chiến lược phù hợp và chú ý đến các chỉ số cốt lõi, thay vì chỉ tập trung vào việc tăng số lượng người đăng ký.
Xem thêm:
