Trong quá trình sáng tạo một sản phẩm mới, thì cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.

Steve Jobs nói rằng: “Người tiêu dùng không biết họ muốn gì, trừ phi bạn cho họ xem sản phẩm”.

Henry Ford đã nói: “Nếu như năm đó tôi đi hỏi khách hàng muốn gì, họ chắc chắn sẽ nói với tôi rằng, cần một con ngựa nhanh hơn”.

Những câu nói của những nhân vật nổi tiếng này sẽ không xa lạ với mọi người, nhiều người hiểu nôm na là: product tốt không phải đến từ nghiên cứu người dùng, do đó việc nghiên cứu người dùng là không quan trọng.

Trên thực tế mấu chốt đằng sau của những câu nói nổi tiếng này nằm ở: khi bạn tiến hành cải tiến một sản phẩm, liệu rằng bạn đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu người dùng phù hợp chưa. Cải tiến product không chỉ yêu cầu nghiên cứu người dùng, mà còn phải khác với các phương pháp khai thác thông thường khác, để hiểu rõ và sâu sắc hơn về nhu cầu người dùng.

Trong bài này sẽ giới thiệu về phương pháp luận sâu sắc về việc đổi mới sản phẩm: JTBD.

JTBD là gì?

Job To Be Done (JTBD) – nhiệm vụ phải làm (hoặc công việc phải hoàn thành). Được đề xuất bởi giáo sư Clay Christansen của Đại học Harvard vào năm 2003, đây là một mô hình và lý thuyết để hiểu sâu hơn về nhu cầu của người dùng, được coi là cơ sở lý thuyết của đổi mới đột phá. Một số khái niệm trong JTBD không phải là mới, nhưng nó thực sự là một khuôn khổ nghiên cứu có hệ thống hiếm hoi có thể được sử dụng để đổi mới sản phẩm.

JTBD nhấn mạnh rằng người dùng sử dụng product để hoàn thành một số nhiệm vụ (công việc) nhất định, điểm cơ bản của nó là:

Sự khác nhau giữa “Jobs” và các nhu cầu chung là gì?

Nhu cầu thông thường là những nhu cầu mà người dùng có thể trực tiếp nói ra, nhu cầu này sẽ vây quanh một đặc tính nào đó của Product, đặc tính của chức năng; trong khi “Jobs” là mục đích và kết quả cuối cùng của người dùng khi sử dụng một product nào đó, thông thường nhu cầu có thể nói là mục tiêu cuối và kết quả của một product bất kỳ.

Như bức hình trên đã cho thấy, người dùng muốn từ A đến B thật ra có rất nhiều đường tắt. Nếu người dùng gặp sản phẩm bán vé tàu, họ có thể yêu cầu một nhu cầu chung như vé tàu không chuyển nhượng chẳng hạn, nhưng “jobs” cuối cùng của người dùng có thể là: muốn đến địa điểm B một cách nhanh chóng, rẻ và thoải mái.

Thông thường nhu cầu tồn tại để hoàn thiện nhiệm vụ của người dùng, sẽ thay đổi theo thời gian và môi trường, nhưng Jobs ổn định không đổi. Jobs phản ánh nhu cầu dài hạn và tổng thể của người dùng, trong khi nhu cầu có xu hướng ngắn hạn và góc nhìn cục bộ.

Dựa trên phân tích Jobs vs phân tích sản phẩm cụ thể

JTBD nhấn mạnh việc phân tích Jobs của người dùng hơn là phân tích người dùng và sản phẩm, nghĩa là tập trung vào mục đích và kết quả của hành vi người dùng mà không phải là tính năng sản phẩm cụ thể. Đầu tiên cần phải nói rõ là, không nhất thiết phải lựa chọn giữa phân tích Jobs hay là phân tích sản phẩm cụ thể, mà nên kết hợp cả hai hoặc nhiều lựa chọn ứng dụng tốt nhất dựa trên kịch bản kinh doanh. Chỉ là trong công việc thường ngày nhiều người thiên hướng nhiều về phan tích sản phẩm cụ thể, mà bỏ qua giá trị của phân tích Jobs.

Phân tích sản phẩm cụ thể thông thường trả lời các câu hỏi hoặc kết quả nghiên cứu là:

• Người dùng hy vọng sản phẩm này được tối ưu hóa ở những phương diện nào?
• Người dùng cảm thấy sản phẩm này điểm nào hoạt động chưa tốt?
• Người dùng cảm thấy khía cạnh nào của sản phẩm tốt hơn?
• Người dùng hy vọng thêm tính năng
• Người dùng hy vọng sản phẩm rẻ hơn.

Phân tích Jobs thông thường sẽ trả lời các câu hỏi sau:

• Solution cho người dùng sử dụng sản phẩm được áp dụng trong trường hợp nào?
• Nhiệm vụ của người dùng trong trường hợp này là gì? (không liên quan đến việc sử dụng sản phẩm nào)
• Sau khi hoàn thành nhiệm vụ thì người dùng sẽ đạt được tiến bộ hoặc thành tựu gì? (Điểm mấu chốt là làm cho người dùng tốt hơn ở khía cạnh nào, thuộc về nhu cầu sâu xa của người dùng, có thể phân tích toàn diện từ cấp độ chức năng, cấp độ cảm xúc và cấp độ xã hội)
• Trong quá trình hiện thực nhiệm vụ này có những pain points hoặc trở ngại nào không? (không liên quan đến loại sản phẩm nào)
• Hiện thực nhiệm vụ này có thể có những điểm cơ hội mới nào?

Ví dụ về việc ứng dụng phân tích Jobs

Project Background: Công ty A là một công ty 2B SaaS, chủ yếu phục vụ các nhà thiết kế cửa hàng/hướng dẫn mua sắm. Hiện tại, công ty cần nghiên cứu bối cảnh cửa hàng và thông tin đầu vào để ươm tạo giải pháp mới.

Hình dưới đây thể hiện khung nghiên cứu tổng thể của dự án, chủ yếu bao gồm các bước phân tích sau:

1. Đầu tiên hãy sắp xếp các quy trình kinh doanh chính trong bối cảnh của cửa hàng, thông thường là liên kết tương đối rộng, làm tình huống để phân tích nhiệm vụ.
2. Quan sát bối cảnh người dùng (người thực thi nhiệm vụ), hành vi/lựa chọn phương án giải quyết trước mắt, đồng thời kết hợp phỏng vấn khách hàng, để có được nhiệm vụ phụ hoặc nhiệm vụ cuối cùng đằng sau hành vi đó của người dùng (trọng tâm không nằm ở bản thân hành vi mà là nhiệm vụ cuối cùng của hành vi này là gì). Nhiệm vụ phụ ở đây bao gồm: nhu cầu cơ bản, nhu cầu tình cảm và nhu cầu xã hội.
3. Đồng thời hiểu được các pain points/lo lắng của người dùng trong việc thực hiện các nhiệm vụ phụ với giải pháp hiện tại.
4. Kết hợp nhiệm vụ phụ của người dùng, pain points, kỳ vọng tiến hành sáng tạo đa vai trò để khám phá thêm các hướng đổi mới giải pháp hoặc sản phẩm mới.

Lấy một ví dụ trong các tình huống “Tiếp đón khách hàng lần đầu đến cửa hàng”, thì quá trình phân tích nhiệm vụ như sau:

Trong bài viết này chỉ trình bày ngắn gọn một chút ý tưởng về phân tích nhiệm vụ, Trên cơ sở phương pháp luận của JTBD thì trước mắt có các công cụ và quy trình thực thành tương đối có hệ thống theo 2 phương hướng nghiên cứu.

Tại sao phải phân tích dựa trên Jobs

Dựa trên phân tích nhu cầu sản phẩm có thể giải quyết vấn đề, nhưng thiếu trí tưởng tượng và không gian đổi mới

Giả sử sản phẩm của chúng ta là website du lịch, nếu chúng ta phân tích theo nhu cầu của sản phẩm theo hướng cải tiến liên tục sẽ là: cung cấp các tính năng như chuyến bay thẳng, thời gian ngắn hơn…, nhưng không thể cung cấp thêm các tính năng khác.

Nếu chúng ta dùng phương pháp phân tích Jobs, chúng ta sẽ phát hiện rằng, còn có thể cung cấp một vé máy bay, phương tiện đi lại… Đối với phan tích dựa trên Jobs, có thể cung cấp nhiều khả năng đổi mới và tỷ lệ thành công.

Phân tích nhu cầu sản phẩm, không nhất định là người dùng sẽ sẵn sàng mua

(Image source: https://www.tractionwise.com/en/magazine/jtbd-jobs-to-be-done/)

Quan điểm cốt lõi của lý luận JTBD là thành tựu người dùng, mà không phải là nâng cấp sản phẩm, điều này tương tự như những gì chúng ta thường nói về thành công của khách hàng.

Người tiêu dùng mua sản phẩm để hoàn thành nhiệm vụ phải làm, nhưng nguyên nhân dẫn đến việc người dùng mua không nhất định là do thuộc tính của một chức năng nào đó của sản phẩm; phan tích tính năng cụ thể của sản phẩm chưa hẳn là nhu cầu mà người dung sẵn sàng mua. Nếu như bạn nâng cấp tính năng một cách mù quáng, cuối cùng nó sẽ trở thành một đống tính năng, mà điều này thì lại không giúp nâng cấp người dung và sẽ không khiến người dùng phát sinh hành vi muốn mua hàng.

Xét case study về tình thế tiến thoái lưỡng nan của sản phẩm sữa lắc như sau: một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tiến hành nghiên cứu người dùng nhằm tăng doanh số bán sữa lắc. Nghiên cứu cho thấy rằng mọi người không vì sữa lắc đặc hơn, nhiều hơn, rẻ hơn hoặc là tốt cho sức khỏe hơn mà chọn mua sản phẩm. Mà ngược lại, cung cấp ống hút mỏng với sữa lắc đặc lại có thể tăng doanh số bán hàng. Trong đó, nguyên nhân căn bản là các nhà nghiên cứu đã hiểu rõ hơn về các nhiệm vụ đằng sau việc mua sữa lắc của người tiêu dùng, nhận thấy rằng nhiệm vụ mua sữa lắc của người mua là để giết thời gian trong thời gian trên đường nhàm chán, nên việc cung cấp một ly sữa lắc để khách uống lâu hơn mới thực sự là nhu cầu của người dùng.

Case study này cho chúng ta thấy rằng, như cách Steve Jobs nói, nhiều lúc người tiêu dùng cũng không biết họ đang cần gì. Việc những nhu cầu được phân tích từ những tính năng cụ thể nào đó không có nghĩa là hiểu rõ được ý đồ mua thực sự của người dùng. Sản phẩm được tạo ra có thể chỉ là một đống tính năng không có giúp được gì cho người dùng để đạt được mục tiêu, cục diện cuối cùng có thể chỉ là “best game no one played”. Đứng trên mục tiêu và bối cảnh cuối cùng của người dùng để phân tích thì mới là phương thức hiệu quả hơn.

Tạm kết

Giá trị của JTBD là gì?

JTBD được xem là một bộ khung lý luận, giá trị của JTBD phụ thuộc vào cách bạn sử dụng nó như thế nào. Có thể dễ dàng được áp dụng để hiểu nhu cầu của người dùng trong quá trình cải tiến sản phẩm thường nhật, cũng có thể sử dụng để khám phá đề xuất giá trị mới của một sản phẩm mới. Thậm chí đặt nó ở cấp độ lớn hơn có thể giúp các công ty xác định một thị trường mới nổi, nhưng nhìn chung thì nó có thể:

• Giúp chúng ta tìm kiếm cơ hội đổi mới và cung cấp nhiều khả năng đổi mới hơn.
• Giúp chúng ta phân biệt những nhiệm vụ nào không liên quan đến solutions, từ bỏ việc dành quá nhiều thời gian cho các sản phẩm kém tối ưu hơn.
• Giúp chúng ta nhận biết đối thủ cạnh tranh thực sự. Các sản phẩm cạnh tranh không chỉ là sản phẩm cùng loại, mà còn có thể crossover, tức là những sản phẩm giúp hoàn thành nhiệm vụ của người dùng mới thật sự là sản phẩm cạnh tranh của chúng ta. Thử nghĩ xem: “tại sao đối thủ của Luckin Coffee không phải là Starbucks mà lại là một cửa hàng tiện lợi?”.

Khái niệm JTBD đã đến từ rất sớm, nhưng tại sao bây giờ mới trở nên thịnh hành?

Trong quá trình tìm hiểu và thử ứng dụng phương pháp luận của JTBD, chúng ta có thể thấy vẫn còn một số thứ trở ngại trong việc hiểu và áp dụng JTBD, đây có thể là lý do khiến JTBD chưa trở nên phổ biến:

• Khái niệm căn bản tương tự như một số quan điểm lấy người dùng làm trung tâm thường gặp, dễ dàng bỏ qua giá trị của JTBD.
• JTBD là một khuôn khổ lý thuyết, không phải là một phương pháp thực tiễn cụ thể, các nhà nghiên cứu đã mở rộng nhiều cách hiểu cách nhau về nó, và rất khó để mô tả nó một cách đơn giản và rõ ràng.
• Mặc dù JTBD có quy trình thực tế như ODI, nhưng cải tiến đổi mới sản phẩm là một vấn đề rất phiền phức và to lớn, chứ không phải chỉ là một khảo sát đơn giản, mắt xích trong quy trình không chỉ đòi hỏi nhiều kỹ năng chuyên môn mà còn cần sự đồng sáng tạo của nhiều vai trò, điểm mấu chốt vẫn là cần sự hướng dẫn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy không dễ để bắt đầu một quy trình đổi mới như vậy.